사회복지 마케팅 기법 ① _ 시장세분화

 

 

마케팅 전략을 수립하는 데 있어 시장을 세분화하여 표적시장을 선정하고 판매하고자 하는 제품을 적절히 포지셔닝하는 일은 기본적이면서 중요한 일입니다. 시장 세분화는 상품공급과 마케팅 믹스를 시행하기에 앞서 고객을 욕구·특성·행동 기준에 따라 집단으로 구분하는 과정입니다. 표적시장은 각 세분화된 시장 중 상품이 진입하기 위해 선택된 시장입니다. 시장 포지셔닝은 자사 제품이 경쟁 상품과 구별되고 고객의 마음에 남기고자 하는 이미지를 형성하기 위해 실시하는 과정입니다.

 

사회복지 마케팅 현장에서 위의 마케팅 기법이 적극적으로 활용되는데 어려움이 있습니다. 고객의 다양한 욕구를 맞추어 세분화하는 기준이 워낙 많기 때문입니다. 또한 시장 세분화 이후 어느 시장을 표적시장으로 선택해야 할지는 각 사회복지기관마다 직면한 상황이 달라 콕 집어 말하기도 어렵습니다.

이런 어려움에도 불구하고 이번 포스팅은 마케팅 기법의 기본이 되는 시장 세분화에 대한 의미와 사회복지 현장에서 어떻게 활용되는지 알아보겠습니다.

 

 

시장 세분화란?

 

마케팅 기법 중 시장 세분화 전략은 최후의 마케팅 전략으로 여겨지곤 했습니다. 세분화된 시장에서 하나의 표적시장을 공략하기보다는 전체 시장의 고객을 목표로 삼았습니다. 그러나 최근 흐름은 시장을 세분화하여 틈새시장을 공략하는 마케팅 경향을 보이고 있습니다. 대량생산에서 다품종 소량생산으로 특정한 계층을 공략합니다. 또한 전체 시장에서 경쟁자와 차별화 한 수단을 가지고 있지 않을 때 세분화 전략을 사용합니다. 최근 사회복지현장에서도 이러한 경향은 두드러집니다. 사회복지 마케팅의 대상이 되는 기부자들도 각자의 의도와 목적에 따라 기부금이 사용되길 원하고 있습니다.

 

시장 세분화는 하나의 시장을 특성에 따라 구분하는 것으로 지리적 변수, 인구 사회학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수에 따라 세분화합니다. 시장을 세분화하는 이유는 앞서 언급한 것처럼 고객의 욕구를 충족하면서 차별화시켜 경쟁우위를 확보하기 위함입니다. 그러나 너무 시장 세분화에 집착한다면 사회복지기관이 추구하는 전체 모금 성과에 부정적인 영향을 끼칠 수 있습니다. 따라서 극단적인 두 방법 사이에서 균형을 추구해야 합니다.

 

사회복지기관은 특성상 두 가지 종류의 고객이 있습니다. 자원을 제공하는 기부자와 자원을 전개할 클라이언트가 있습니다. 이 두 고객 모두를 대상으로 세분화 전략이 필요합니다. 모금 마케팅의 경우 시장 세분화란, 전체 기부시장에서 동질성을 가진 기부자를 집단으로 구분하는 과정입니다. 기금의 사용목적에 따라 지정 기부금제를 실시하여 기부자를 모집하는 것입니다. 클라이언트의 경우 각각의 욕구에 따라 세분화, 집단화하여 이에 적합한 목적을 지닌 자원을 연결하여 그들의 욕구와 문제를 해결하는데 세분화 전략이 활용될 수 있습니다. 이번 포스트는 모금 마케팅을 중심으로 설명하겠습니다.

 

기부자 그룹의 변수에 따른 시장 세분화의 기준은 다음과 같습니다.

① 인구통계학적 시장 세분화 : 나이, 성별, 가족생활주기, 소득, 직업, 주거형태, 혼인 여부 등

② 지리·인구학적 시장 세분화 : 비슷한 지역에서 비슷한 유형의 제품(서비스)을 구매

③ 소비자 행동으로 시장 세분화 : 브랜드에 대한 충성도, 상품 소비 정도에 따른 기준

④ 심리적인 시장 세분화 : 고객의 성격, 태도에 따라 세분화 기준 달라짐

 

시장 세분화 절차

 

시장 세분화를 실시하는 과정은 다음과 같습니다.

세분화 수준 결정 → 세분화 기준 결정 → 시장 세분화 실행 → 세분시장에 대한 평가 → 표적시장 선정

사회복지기관은 고객을 세분하기에 앞서 세분화 수준을 결정해야 합니다. 보통 대중 마케팅-세분화 마케팅-틈새시장 마케팅-미시적 마케팅 수준이 있습니다. 왼쪽으로 갈수록 일반 대중적 마케팅이고 오른쪽으로 갈수록 더욱 세밀한 세분화가 이루어집니다.

대중 마케팅은 불특정 다수의 전체 고객에게 하나의 상품(서비스)을 공급하는 마케팅 방법입니다. 성공한다면 대량생산을 통해 원가를 절감하여 최대한의 이익을 창출할 수 있습니다.

세분화 마케팅은 다양한 고객의 욕구에 맞춰 차별화된 제품(서비스)을 공급하여 경쟁우위를 확보하려는 마케팅 방법입니다. 틈새시장 마케팅은 세분시장을 더욱 세분화하여 작은 규모의 고객 집단을 대상으로 마케팅을 실시합니다. 세분화 기준을 더욱 촘촘히 적용하여 아직 기존 제품(서비스)의 영향이 미치지 못한 영역을 개발하는 마케팅 전략입니다. 미시적 마케팅은 일반 소비재 시장에서는 거의 활용되지 못하지만 소수의 고객들을 대상으로 특화된 제품이나 서비스를 제공합니다.

 

다음 포스트는 사회복지 마케팅 기법②-표적시장에 대해 알아보겠습니다.