사회복지 마케팅 기법② _ 표적시장

 

표적시장 설정

표적시장

표적시장이란 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람) 집단을 의미합니다. 판매자가 전체 시장을 공략하기보다 특정한 고객층을 한정하여 마케팅 역량을 집중하는 것입니다. 판매자(사회복지기관)는 각각의 세분화된 시장을 대상으로 적절한 상품, 가격, 유통, 광고 등 마케팅을 실시할 수 있습니다. 시장을 세분화했다면 판매자는 각 세분시장을 평가하여 자신의 조직에 가장 매력적인 세분시장을 표적시장으로 선정하게 됩니다.

 

세분시장은 보통 3C분석틀로 분석할 수 있습니다.

세분시장 선정 3C 분석틀

 

이러한 분석틀을 바탕으로 마케팅 노력을 기울일 표적시장을 선정하게 됩니다. 표적시장 선정에는 다섯 가지 전략이 있습니다.

① 단일구획 집중화 : 단일 세분시장만 선택하여 마케팅을 집중하는 전략

② 제품 전문화 : 한 가지 제품으로 다양한 고객층에 판매하는 전략(예: 냉장고 하나만 생산하여 가정, 병원, 업소에 판매하는 방식)

③ 시장 전문화 : 특정 고객층이 지닌 다양한 욕구를 충족시키는 전략(예: 병원이 필요로 하는 다양한 기자재를 판매)

④ 선별적 전문화 : 수익성이 높고 조직의 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선택하는 전략

⑤ 전체 시장 포괄 : 전체 시장을 다양한 제품으로 다양한 고객 집단의 욕구에 대응하는 전략

 

표적시장 선정 전략

 

표적시장을 결정하는 과정은 다음과 같습니다.

① 환경변화에 가장 영향받는 표적시장을 파악

② 환경변화에 대한 표적시장의 반응 정도 파악

③ 환경변화에 각각의 표적시장이 상이한 반응을 보이는 차이점·원인 분석

④ 환경변화에 반응하는 각 표적시장의 차별적인 반응 양식 파악

⑤ 각 표적시장에서 창출될 수 있는 시너지 효과를 예상

 

 

표적시장 마케팅 전략

 

표적시장 마케팅 전략

 

① 집중화 마케팅

전체 시장을 세분하지 않고 한 가지 제품만으로 동일한 마케팅 믹스를 적용하여 대중 마케팅이라고도 합니다. 대량생산과 유통을 통해 원가를 절감하고 마케팅 비용도 절감할 수 있습니다. 사회복지의 경우 공동모금회와 같은 대규모 모금단체에서 대중매체를 통한 마케팅 활동을 통해 대규모 기금을 모금하는 경우를 예로 들 수 있습니다.

 

② 차별화 마케팅

세분화된 시장에 맞춰 상이한 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)를 통해 각 계층의 욕구를 충족하는 전략입니다. 오늘날과 같이 개인의 성향을 중요하게 여기는 흐름에 맞춰 세분시장을 인정하는 소비자 지향적인 마케팅 전략입니다.

 

③ 집중화 마케팅

표적마케팅이라고도 하며 세분화된 시장 중 가장 매력적인 특정 시장에 마케팅 믹스를 집중하는 전략입니다. 자원이 제한적인 중소규모의 조직일 경우 유용합니다. 전문화로 인해 마케팅 믹스에 투입되는 비용은 최소화하면서 이익은 높일 수 있습니다. 또한 세분시장에서의 지배력을 강화하여 특정 계층의 팬을 형성할 수 있습니다.

 

요약하면, 조직은 시장과 소비자의 특성을 반영한 세분시장에서 조직의 매력을 어필할 수 있는 마케팅 믹스 전략을 구사해야 합니다.

 

다음 회에는 포지셔닝에 대해 포스팅하겠습니다.

 

 

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[사회복지 마케팅 2] 사회복지와 마케팅_교환 이론

[사회복지 마케팅 1] 사회복지기관은 왜 마케팅을 해야 할까?

 

 

 

 

참고도서 : 사회복지 마케팅