2020. 7. 20. 16:11ㆍ카테고리 없음
사회복지 마케팅_브랜딩②
직전 포스트 '사회복지 마케팅_브랜딩①'에서는 브랜드의 중요성, 의미와 정의, 기능, 브랜드와 브랜딩의 차이점에 대해 설명했습니다. 이번 시간에는 비영리조직 영역에서 브랜드 전략의 필요성, 이점, 수립, 개발 원칙, 개발단계에 대해 포스트 하겠습니다.
브랜드의 구성요소
비영리 조직의 브랜딩은 조직의 이름, 상표, 로고, 서비스를 대중에게 인지시키는 것입니다. 브랜드의 구성요소는 속성, 이익, 가치, 문화, 개성이 있습니다. 속성은 이미지 또는 글자로 표현되는 로고이지만 그 이상의 의미를 담고 있습니다. 조직의 미션과 본질을 담고 있어, 조직이 무엇을 어떻게 하는지를 직관적으로 전달하는 매체입니다.
이익은 교환 이론에 근거합니다. 기부자는 기관에 대해 알아보고 기부하는 목적과 부합하는지 따져봅니다. 그리고 자신에게 이익(만족감, 자부심)이 되는 기관을 선택합니다. 브랜드는 조직의 가치(미션, 비전, 목적)와 문화, 개성을 전달할 수 있습니다.
브랜드 전략의 필요성
브랜드 전략은 비영리조직에게 필수 불가결한 부분입니다. 왜냐하면 고객(후원자)의 욕구는 다양해지고 자원공급 시장(후원처)은 한정되어 있는데 반해 자원 획득을 목표로 하는 비영리조직은 점차 증가하고 있기 때문입니다. 이를 위해 비영리조직은 브랜드 전략을 통해 차별화된 브랜드를 구축해야 합니다. 비영리조직의 복지서비스 향상은 장기간 걸쳐 브랜드 신뢰도를 형성하며 그 조직의 서비스를 이용하게 유도합니다. 이는 해당 비영리조직의 평판에 긍정적인 영향을 미쳐 기금 조성에 일조할 뿐 아니라, 단기적인 재정적 위기에서 조직을 보호해 줍니다. 또한 고객(후원자)에게 브랜드의 선택을 통한 기능적·감정적 이익은 자사 브랜드에 대한 충성심을 고취하고 또 다른 제삼자와 동반 관계를 창출할 기회를 제공합니다.
브랜드 전략의 이점
비영리조직이 브랜드 전략을 구사하면 얻게 되는 이점은 고객이 조직과 관계를 맺기 위해 진행해야 하는 사전조사에 대한 위험부담을 줄여줄 수 있습니다. 지역사회에 브랜드가 긍정적으로 이루어졌다면 고객은 해당 조직의 브랜드 평판을 믿고 선택할 수 있을 것입니다. 모금 과정에서도 브랜드가 주는 신뢰감을 통해 비영리조직의 사명과 후원금 의도에 맞게 사용될 것이라는 확신을 주게 됩니다.
브랜드 전략 수립
브랜드 전략은 비영리조직과 브랜드 관계성을 통해 기업 우산 브랜드 전략, 패밀리 브랜드 전략, 표적 개별적인 브랜드 전략, 브랜드 파트너십 등 4가지 정도로 요약될 수 있습니다. 기업 우산 브랜드 전략은 조직 이름 자체가 브랜드가 됩니다. 예를 들면 적십자사, 유니세프, 월드비전을 들 수 있습니다. 패밀리 브랜드 전략은 조직과 브랜드의 이름을 서로 분리하는 전략입니다. 기금을 형성하는 브랜드와 서비스를 제공하는 브랜드를 분리하는 효과가 있습니다. 표적 개별적인 브랜드 전략은 서비스의 조항이 복잡한 영역에서 각각의 기부자와 이용자에 적합한 맞춤형 브랜드를 제공할 수 있는 이점이 있습니다. 브랜드 파트너십은 공익연계 마케팅 전략으로 비영리조직과 기업 간 파트너십을 형성합니다. 이를 통해 비영리조직은 자원을 획득하고 기업의 사회공헌 활동은 이미지를 제고할 수 있습니다. 브랜드 전략을 통해 다양하고 강력하게 차별화된 브랜드는 조직이 위기를 극복하는데 도움을 줍니다.
브랜딩 형성 단계
브랜드 전략은 브랜드의 이미지→정체성→인지도→충성도 4단계로 이루어집니다. 브랜드 이미지 단계는 고객의 인식에 새로운 브랜드의 첫인상을 심어주는 데 있습니다. 이 단계에서 사용되는 도구는 광고, 홍보, 프로모션입니다. 브랜드 정체성 단계는 브랜드 경험을 통해 고객과 관계를 형성하는 단계이고 인지도 단계는 고객이 브랜드를 인지하게 되는 단계입니다. 마지막으로 브랜드 충성도 단계는 고객이 제품(서비스)을 경험하고 만족함으로써 브랜드 이미지, 정체서, 인지도와 하나가 됨을 느끼는 단계입니다. 즉 고객으로 하여금 브랜드와 함께 소속감을 느끼게 되는 단계입니다.
이처럼 긍정적으로 형성된 브랜드는 고객으로 하여금 브랜드의 소속감을 유발해 구매로 이어지게 하고 고객과 브랜드 간 강력한 관계를 맺도록 합니다.
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참고도서 : 사회복지 마케팅